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计谋 性连锁经营：肯德基以弱胜强之道
宣布 时光 ： 2005-08-31 16:45:54 【小 中 大字体】 【评论】 浏览 ： 49 次
令人吃惊 的比较
尽管2003年有名 企事迹 效下滑对我而言已经是见怪 不怪，然而我一贯所推许 的麦当劳也跌入了这团“浑水”，在营业 “缩水”和成本“涨水”的严格 压力下不得不打起“提价牌”和“关店牌”以求自解，这其实 令我大吃一惊（因为在我的印象中麦当劳是百年不败的）。鉴于肯德基和麦当劳是标准 意义上的“逝世 活 冤家”，立时 开端 留心 肯德基的成果 是我又吃了一惊，在麦当劳“哀鸿遍野”的同时肯德基却“一片漂红”，不仅绩效卓越 甚至还加快 了扩大 办法 。
其实肯德基自力 经营的时光 并不长然而成长 却极为迅猛（肯德基是百胜五大部属 快餐品牌之一，而百胜则是百事软饮料、小食物 、快餐三大营业 体系 之一），1998年百胜才从百事公司正式剥离并在纽约证券交易 所自力 上市，2001年百胜即在全球100多个国度 拥有跨越 32500多家连锁店，营业额达到 200亿美元跻身全球五百强之列。2002年百胜的全球营业额更高达330亿美元成为世界上最大的餐饮集团 ，其边际利润率也由三年前的11％增长 至16％居世界餐饮业之首。
在中国肯德基的表示 加倍 跨越 其全球的成长 基调，1987年11月12日肯德基作为第一家“洋快餐”进入中国（5年今后 麦当劳才姗姗而至），其在北京前门开设第一家餐厅可谓是中国快餐行业的开山之作。16年的时光 冉逝，肯德基已成为中国成长 最快、范围 最大的快餐“双冠王”，截至2003年1月，肯德基已在中国设有32家肯德基有限公司，治理 并经营着全国近200多个城市里850多家连锁餐厅。
现象背后的思考
同为连锁经营体系 ，麦当劳拥有更悠长 的营运背景 、更雄厚的企业实力、更强势的品牌资产，何故 肯德基在中国市场竟能为周全 反超之势？笔者经由 一番细研，认为 肯德基的成功 之处在于发掘 连锁经营的计谋 身分 ，经由过程 对连锁经营的计谋 治理 而不仅仅是日常治理 来进步 对行业的适应 程度 ，经由过程 对行业价值体系 的整合而不仅仅依附 企业价值链的优化来创造 比较 优势，简言之，“计谋 性连锁经营”就是肯德基的以弱胜强之道。
肯德基的“计谋 性连锁经营”包含 四大方 面：企业价值链的优化、通行 的供给 链治理 、双赢的连锁经营链和契合的顾客知足 链。
不平常 的成功 之道
一、从计谋 治理 的高度优化现有的企业价值链
肯德基知道要打通 全部 行业价值体系 关键 在于企业内部价值链必须 有强大 的整合才能 ，然而这种“跨价值链”的整合才能 弗成 能单靠惯例 的“五大根本 价值活动 、四大支撑 价值活动 ”予以实现，唯有在企业价值链中导入计谋 治理 才是可行的解决之道。肯德基的价值链计谋 治理 凸起 之处有四：
1、全球同一 的经营方针：CHAMPS和麦当劳的“CQSV”一样，肯德基也拥有“CHAMPS”的经营方针，“CHAMPS”不仅是一切价值活动 的统率，与麦当劳比拟 更为周全 、更具花费 者导向。
2、以增长 为核心 的计谋 ：对准 高增长 市场、先发制人、加快 扩大 诚实 说，从全球范围 看麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级，麦当劳今朝 活着 界121个国度 和地区 拥有跨越 30000家店，全球营业额约406.3亿美元，而肯德基活着 界80个国度 和地区 拥有连锁店数仅为11000多家。面对 悬殊的实力比较 ，肯德基和百胜肯定 了三大增长 计谋 ：对准 高增长 市场、先发制人、加快 扩大 。
以中国为代表的高增长 市场在百胜的计谋 蓝图中地位 已经越来越重要 ，2002年百胜事迹 申报 注解 旗下的五大品牌在美国本土的增长 率只有1%，海外市场的平均增长 率达6%，而在中国持续 两年来都跨越 了10%，年发卖 额跨越 40亿元人平易近 币。假如 能对准 这一新兴市场百胜将能超速地缩短与麦当劳的差距，因而百胜制订 了“每年至少在美国本土之外增开1000家分店”的经久 筹划 。
凭借着比麦当劳早5年的“先发优势”，在中国地区 肯德基的市场占领 率已经大大跨越 麦当劳，中国市场已经成为肯德基胜过 性对抗 麦当劳的“大本营”。例如2002年2月到12月间肯德基在中国增开了近200家分店，总数额达到 850家，而麦当劳同期总店数仅为543家。我们可以看到“先发优势”若何 把肯德基在全球范围 的劣势改变 为中国范围 的优势。
保持 “先发优势”的根本 在于加快 扩大 （开店开店再开店），肯德基在中国完成第一个100家分店的开业目标 用了整整9年时光 ，而如今 的速度是7个月，如今 平均每年在中国营业 成长 速度相当于过年10年的总和。美国昔时 欲望 经由过程 “星球大战筹划 ”拖垮前苏联，肯德基打得也是这个算盘，看来已初见成效。
3、充分 应用 协同效应：多品牌组合
百胜旗下拥有肯德基、必胜客、TacoBell、A＆W及LJS五个世界有名 餐饮品牌。这使得肯德基可以经由过程 多品牌协同效应来加强 了本身 的竞争优势。
临盆 协同 原料同一 采购和配送
营销协同 店面共享、交叉发卖 和结合 促销
财务 协同 资金的均衡 支出
人才协同 跨品牌的调和
在美国百胜已经测验测验 将肯德基和Taco�bell、A＆W及LJS之间试行餐厅组合，成果 相当优胜 ，比拟 较 一家肯德基餐厅混淆 经营前后的发卖 额，肯德基的销量降低 了一成阁下 ，但总发卖 额增长 了二成阁下 ，而运营成本更降低 三成。2003年5月21日TacoBell正式上岸 中国，这意味着多品牌的协同计谋 正式在中国拉开帷幕。
4、合营 成长的人力资本 成长 ：文化导向、培训体系
办事 家当 经常 比花费 品加倍 讲究 企业文化，这是因为“人”的身分 更为重要 ，别的 繁复的规章轨制 也切实其实 须要 文化来弥补 ，肯德基最重要 的企业文化有：
特点 目标 办法
餐厅经理 第一 一切环绕 第一线餐厅而办事
积极朝长进 步 展开 良性竞争 对于每年出色 完成公司“冠军检测”考察 请求 的餐厅经理 ，总裁诺瓦克会邀请他们从世界各地飞到百胜集团 总部，由宝贵 轿车接送与共进晚餐
阶梯型职业成长 通道 员工的职业生活 成长
公司的人才贮备 肯德基的餐厅经理 都是一步步从基层 餐厅成长起来，从治理 一家餐厅到治理 四五家或更多餐厅，甚至治理 一个市场
不仅仅是文化，肯德基的多层次 的培训体系 更使得人力资本 成长 能落到实处。
类型 目标 课程
教导 成长 培训 每一次职位的升迁都有不合 的培训成长 课程 品德 治理 、产品 品德 评估、办事 沟通、有效 治理 时光 、引导 风格 、人力成本治理 、团队精力 等
治理 技能 培训 不合 的治理 职位就会有不合 的进修 须要 从最根本 的人际关系治理 技能 ，到分区治理 手册，甚至高等 常识 技能 培训
岗亭 基本 培训 进修 工作站根本 的操作技能 见习办事 员，办事 员，练习 员，以至于餐厅治理 组人员等各类名目
本能机能 部分 培训 非餐厅的专业本能机能 部分 人员培训与成长 《若何 齐心 合力 做好工作》、《根本 治理 》、《绩效治理 》、《项目治理 》、《七个好习惯》、《会谈 与技能 》等科目
二、赓续 进步 集成程度 的供给 链治理
事实上，企业价值链活动 的成效发挥 很洪水 平 取决于供给 链的状况 ，你再强调Quality供给 商没有Quality也是枉然，肯德基经由过程 供给 商的本地 化、搀扶 性培训和星级体系 评估三大策略以实现与供给 商的计谋 合作伙伴关系。
1、供给 商的本地 化
今朝 肯德基采取 的鸡肉原料100％全都来自国内，85％的食物 包装原料都由国内的供给 商供给 。肯德基的供给 源本地 化重要 有两大办法 ：
第一是国内供给 商的范围 化。肯德基采取 积极的办法 使得其分布 在全国27个城市和地区 的25家鸡类供给 商如今 根本 都成为国内鸡类行业中的佼佼者。例如山东诸城市对外贸易 集团 公司（全国最大的县级外贸集团 公司）与本地 70％的农户建立 了产销接洽 。
第二是国外供给 商本地 化。肯德基一向 积极鼓励 尚未进入中国的国外供给 商在中国本地 建厂，在以前 的几年中肯德基促使17个本来 依附 进口的产品 达到 了本地 化。例如美国蓝威公司在中国的农业临盆 上投入巨资以开辟 土豆和玉米增高产量的办法 。
2、供给 商的星级体系 评估
肯德基的供给 商经常说“经由 肯德基星级体系 （STAR SYSTEM）评估过的厂家，能易如反掌 地经由过程 国度 ISO9002质量认证”，肯德基的STAR SYSTEM是一项专门针对供给 商治理 的全球评估体系 ，从1996年开端 对中国的供给 商周全 实施 。STAR SYSTEM的评估内容异常 细节化并且 可操作性异常 强，极大进步 了供给 商的质量水准。
评估内容 评估办法
质量 评估供给 商供给 安然 、稳定 、高品德 产品 的才能 每三个月到半年的按期 评估和贯穿 全年的随机评估，由公司的技巧 部和采购部以总分100分进行评定，岁尾 的综合评分将决定 供给 商鄙人 一年度中营业 量的份额
技巧 评估供给 商在技巧 改进 和研究 才能 方面的程度
财务 评估供给 商财务 状况 和支撑 才能
靠得住 性 评估供给 商的诚信度及供给 靠得住 性
沟通 评估供给 商的沟通体系 和才能
3、供给 商的支撑 性培训
肯德基公司的技巧 部和采购部除了以STAR SYSTEM对供给 商进行评估之外，同时也针对供给 商的弱点和不足进行响应 的培训，技巧 部重要 负责技巧 转移，比如 对各家禽厂家履行 养殖技巧 中“公母分饲”技巧 ，鸡肉深加工技巧 ，分阶段屠宰技巧 等；采购部则经常拜访 供给 商和积极举办 交换 会（安排 一些经验不足的小型企业参加 有经验的大型供给 商的交换 会），从而把餐饮业的国际标准 质量请求 带给肯德基的供给 商。不少小供给 商在个中 得益明显 ，例如福建光泽鸡业有限公司1993年与肯德基合作时仅是一个小范围 的私营企业，跟着 肯德基每年响应 的技巧 转移和培训，今天该供给 商已迈入全国私营企业中五百强之列。
三、以专业求双赢的连锁经营治理
快餐业最明显 的特点 就是连锁经营了，然而肯德基在业内浸润多年，已经摸索 出一系列独门“know-how”，令人印象最深刻 的两点是特许加盟模式和商圈筹划 。
1、双赢的特许加盟模式
1993年肯德基在西安开端 了加盟营业 ，2001年肯德基已拥有近二十家加盟餐厅；而同期麦当劳的三百多家分店全部 都是直营店，这种差别 源自于肯德基独特 的特许加盟模式。
成熟餐厅让渡 加盟 肯德基今朝 在中国成长 加盟店的方法 不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买 一间正在运营中并已赚钱 的连锁店
小城市加盟 推敲 到大型城市开展特许经营挑衅 性大，今朝 肯德基只在中国内地境内非农业人口 大于十五万小于四十万，且年人均花费 大于人平易近 币六千元的地区 寻求 加盟经营
加盟融资 加盟者可以让渡 30％的股份
加盟培训 内容广泛 的二十周培训项目，包含 《餐厅襄理》、《餐厅副理》、《餐厅经理 》、《若何 治理 加盟经营餐厅》、《对总部的专门介绍》、《小型公司治理 》等课程
2、高效的商圈筹划
令业内艳羡的是肯德基的选址成功 率几乎是百分之百，众所周知地点 是餐饮连锁经营的重要 身分 ，除了选址决定 计划 的两级审批制（处所 公司和总部）之外，肯德基有着严密 的商圈筹划 法度榜样 。
内容 办法
商圈的划分与选择 划分商圈 区域材料 收集
根据 分值标准 计分
市级贸易 型、区级贸易 型、定点花费 型、社区型、社商两用型、旅游型等商圈分类
选择商圈 自身的市场定位
商圈的稳定 度和成熟度
聚客点的测算与选择 肯定 聚客点 人流量测算
竞争者阻截性 人流动线绘制
聚客点对商圈反感化 无聚客点的不雅 望策略
四、以知足 为中间 的顾客价值链治理
尽管维系和巩固品牌对肯德基而言无比重要 ，肯德基仍然 认为 品牌资产源自于顾客资产，除了大量 的传播 之外必须 从顾客接触的每一点精心呵护，只有进步 顾客的知足 程度 才有可能打造强势品牌，立于不败之地。
1、家庭化的目标 市场
肯德基以回头率划分花费 者，重度花费 者是指一个礼拜 来一次，中度花费 者是指大约一个月来一次，轻度花费 者是指半年来一次。据查询拜访 肯德基的重度花费 者今朝 已经占了30％～40％，这构成 了肯德基重要 的目标 市场。
目标 市场 关键 影响身分 期望行动
以青少年为主的家庭成员 轻快的就餐氛围 以此影响其他年纪 层家庭成员的惠临
儿童 温馨与玩乐 培养 小孩子从小吃快餐的习惯
2、“烹鸡专家”的定位
肯德基和麦当劳在定位上存在很大的差别 ，麦当劳以牛肉为较为合适 欧丽人 ，而肯德基以鸡肉为主更合适 于亚洲人，口味 的差别 性在很洪水 平 上使麦当劳处于晦气 的竞争地位 ，所以近年来麦当劳强力推出与肯德基类似 的“麦辣鸡”、“鸡腿汉堡”恰是 基于此。然而肯德基六十年烹鸡经验无法在短期复制，其“烹鸡专家”的形象更无从模仿 。
定位的层次 定位的内容
理性的定位 鸡类食物 的独特 口味 “世界有名 烹鸡专家”
感性的定位 全家一路 用 餐的欢快 氛围 “美好 记忆在肯德基产生 ”
3、顾客为中间 的营销
对于肯德基而言，营销意味着立异 。永远不知足 于今朝 的成功 ，赓续 以巨大 的投入去寻找中国人快餐的解决筹划 。
市场渗入渗出 保有重度花费 者对肯德基的忠诚 度 常顾客筹划
降低 顾客的不知足 程度 经由过程 “营业 冠军挑衅 赛”来进步 办事 质量
新产品 开辟 顾客能享受到更完全 更相符 饮食习惯的产品 早餐食物 和汤类食物 的开辟
新市场开辟 使得轻度花费 者能增长 花费 频率或花费 金额 经由过程 赓续 地开店来实现便利 性
连绵 赓续 的全年同一 促销企划
今天的营销界连锁经营已经蔚然成风，然而大多半 的连锁主们依旧单方面 地从通路的层面来懂得 连锁经营，这大大制约了其连锁经营体系 的效力 和潜力，借鉴肯德基若何 从连锁经营的战术导向改变 为计谋 导向，无疑将大有裨益。
连锁企业体系 设计包含 哪些内容？
连锁企业门店开辟 与设计
《连锁企业门店开辟 与设计》是2008年8月1日科学出版 社出疆土 书连锁店体系 设计，作者是王吉方。
本书是高等 职业教导 “十一五”筹划 教材·高职高专连锁经营类系列教材连锁店体系 设计，本书在连锁门店开辟 与设计概述连锁店体系 设计，门店投资、选址，表里 部设计等各方面细述，既可作为高等 院校连锁经营专业和贸易 经营治理 相干 专业的教材，也可供连锁企业员工培训和相干 治理 人员自学应用 。
书名
连锁企业门店开辟 与设计
作者
王吉方
ISBN
9787030217363
页数
292页
出版 社
科学出版 社
快速
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目次
内容简介
《连锁企业门店开辟 与设计》共分8章，重要 内容包含 连锁店体系 设计：连锁门店开辟 与设计概述，连锁门店开辟 投资可行性分析 ，连锁门店选址策略，连锁门店外部设计，连锁门店卖场内部设计，连锁门店CIS设计，连锁门店商品摆设 设计，连锁门店开业、店庆策略。《连锁企业门店开辟 与设计》有四个特点 ：理论——商量 连锁开店的理论基本 ，案例——分析 连锁开店的案例成败，实务——汲取 连锁开店的实务精华 ，时代 ——把握连锁开店的时代 脉搏。[1]
目次
第一章 连锁门店开辟 与设计概述
案例导入连锁网点设计的窍门与启发
第一节 连锁经营与连锁门店
一、连锁经营与连锁店
二、连锁经营的特点
三、连锁总部与门店
四、连锁门店的开辟 与设计
五、连锁门店的类型
第二节 连锁门店业态的选择
一、连锁门店业态的选择
二、各类 重要 门店业态竞争格局
三、门店业态的成长 趋势
第三节 连锁经营体系 成功 的基本 ——样板店
一、样板店的概念
二、建立 样板店的感化 和法度榜样
三、样板店治理 与“Know-How”体系 的创建
四、样板店“Know-How”体系 创建 的十大原则
五、旗舰店
连锁经营体系 的根本 构成
连锁经营体系 是为知足 连锁企业范围 化经营的有效 运行而设计的，它是组织构造 、活动 过程 、功课 法度榜样 和经营资本 设备 的有机结合 。
连锁经营体系 包含 组织体系 、运营体系 、支撑 体系 和控制 体系 。
连锁经营体系 扶植 需遵守 的四条基来源 基本 则：1、本能机能 化原则：本能机能 化原则指同类职务相归并 ，不相容职务相分别 。对于连锁企业而言，总部承担进货、配送、监督 、办事 等本能机能 ，而商号 承担发卖 办事 和现场治理 等功能 ，两者是高低 级关系，从而使本能机能 分工加倍 明白 。2、信息化原则：连锁经营的成败在很洪水 平 上取决于信息的采集、处理 和应用 程度 。连锁经营体系 的扶植 应以信息为中间 ，把功课 活动 调剂 到操作最简便 、成本最节俭 、合营 最有效 的状况 。3、持续 化原则：连锁经营体系 的扶植 是一项经久 而持久的义务 ，经营标准 和治理 规范应根据 不合 时代 经营营业 的成长 情况 及时 予以修订和调剂 。4、专家化原则：专业化和现代化治理 程度 越高，就越须要 培养 一大量 经营治理 的专家，这才是连锁经营体系 扶植 及运行过程 中最重要 的资本 。