大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略
最近，大材研究翻看了欧铂丽的大量拎包业务开发文章，重点是经销商的小区拎包实战，梳理之下，颇有收获。
欧铂丽是欧派集团旗下品牌，定位“轻奢定制”，可提供卧室、厨房、客餐厅、儿童房、入户、阳台等空间的定制方案，产品包括衣柜、飘窗柜、床头柜、橱柜、电视柜、餐边柜、隔断柜、酒柜、榻榻米、玄关柜、鞋柜、阳台柜、护墙、木门、软装、电器等。
这些文章都来自一家名叫“欧铂丽营销快讯”的账号，至少2021年至今，该账号陆续推送了多起小区拎包业务开发的案例。
各个案例的介绍虽然颇为简单，但分类总结后，能看出拎包入住业务开发的逻辑。
我们先来梳理几个案例的情况与做法，后面再总结一下经验。
1、保定毛坯拎包，新团队，样板间征集活动签下300万，共17单。
该项目是长城物业首次试点拎包业务，也是保定商场的拎包首秀，各方面都不是很成熟。
但最终还是决定做，于是帮助物业建拎包体系，包括拎包团队人员架构、激励政策、项目进程管控等。
在该项目里，物业的关键支持包括：
1）样板间，提前进场安装，确保样板间在交付期间正常开放。
2）活动组织，物业需要在交付前组织3场落地活动；在交付后落地一场活动。
3）园区管控，交付一周内，控制非官方合作品牌，不得入场，不得送货安装。
4）物业邀约，通过电话、推荐、业主群等方式邀约业主。
具体操作中，欧铂丽商场采用了阶段式套餐报价，包括：引流产品套餐（推荐基装+定制套餐）+主营产品套餐=一口价整装套餐（全房整装），形成菜单报价体系，再配合1000元小订金锁定优惠，引导全房套餐促订，平均客单价破20万。
2、延庆开门红活动，签单23户，回款107万。
活动针对碧桂园精装房小区，通过拎包+样板间直播的方式，线上铺垫，再二次邀约客户进店消化。
针对这次直播活动，提前将样板间布置完成，准备各种所需的直播设备（手机支架、补光灯、直播路线、机位、话术彩排与演练等），并调试网络，避免直播中途断网。
再进行朋友圈、社群的宣传造势，以1元秒杀礼品、装修知识分享等吸引流量，促成客户提前预约直播间。
在执行过程中，开场福利放出1元秒杀特权，吸引客户三天内到店领取礼品，实现引流。
直播间营造氛围，产品介绍中插入爆款、秒杀款、主推款等产品，直播结束时邀请客户到店或到样板间参观。
直播结束后，导出购卡数据，以客服身份邀约购卡客户进店领取礼品，增加客流，同时在社群里总结直播，激发没有看直播的业主们的兴趣，介绍下场直播户型与时间。
3、邵阳商场的碧桂园宝庆府活动，在对拎包业务不熟的情况下，签单45户。
先是跟物业签约，拿到信息资源，立马联系客户进行消化。
导购每次约几组客户到店详聊，但刚开始没有效果，查漏补缺，逐渐得心应手。与物业合作办业主见面会；邀约客户进直播间参观样板房。
其中一些细节值得注意，比如采用物业的固话联系客户，增强信任感，方便邀约。团队规模不大，就搞少吃多餐的方式，采取多频率多形式落地办法，样板间征集、业主见面会、样板间直播等，确保接待客户到位。
并配合了小订策略，业主没有收房，活动现场只收1000元小订策略，进而锁客，后续再以效果图为跳板，转收大定。
4、西安商场，样板房品鉴会，两天签单16户，总值突破 万；活动到访40户，转化率高达40%。
在这次活动里，采用所见即所得的一口价模式，包括 999套餐、89800套餐、96800套餐，最终实现均值11.8万元。
除了欧铂丽自己的品类，同时整合壁布、窗帘、灯具、吊顶产品等，实现了一站式配齐。
据推文介绍，该项目是碧桂园的，疫情对样板房搭建带来困难，在物流恢复后的48小时，欧铂丽经销商不分昼夜快速搭建出两套样板间，如期交付。
在拎包业务开发中，有几个亮点：
1）快速征集样板房，物业固话邀约，两天征集三套样板间。
2）物业在业主群推广，点对点邀约业主参加活动，当天样板间到访40户；
3）促成交，物业负责人到场背书，增强客户的信心。
4）套餐内的壁布价格，按市场价的50%设置，作为引流亮点，再调整拉高定制、家配的定价，保证套餐利润；
5）逼单策略，采用1000抵2000小订锁客，下定最高送一年物业管理费，捆绑物业利益；
6）样板房销售话术+设计亮点话术双培训，结合样板房实景、物业背书等，两天成交11户，活动后期老介新再签5户。
期间，团队不愿驻守样板间，后来看到样板开放日活动能签单，单值大，员工愿意留守样板房。
据介绍，西安商场2022年规划了8个拎包项目。
5、江夏商场，所处卖场的客流量有限，主要靠小区拓展，拎包项目是主要业绩来源，该店配置有老板+2个设计师+3个导购。
龙湖云峰原著项目定了这后，进行图库搭建，落地样板房征集、方案品鉴会等活动，采用柜类+家配+护墙+墙布+窗帘+灯饰全品类一口价全含，同时下定送大礼，两场活动30户左右，交付前签单17户。
提前两个月完成样板房下单，确保交付期间的样板房呈现。考虑到接待人员不足，经销商联合了其他品类的销售人员。
这个项目动手比较早，踩准了时间节点，交付3个月前就确定项目和图库搭建，交付2个月前就完成样板房下单。
事先做了业主画像，主销风格与制定的价格套餐符合客户的消费习惯。围绕主力户型搭建了多套方案；老板亲自带头干，关键节点亲自把关，拉动店面人员对拎包的重视程度。
6、长春商场，周年庆活动，社群+电商+拦截，签单110户、收定200万。
其节奏是，周一到周五社群营销，抓电商资源；周六集中落地、周日再次落地。定拎包套餐送V6乳胶床垫等。
套餐方面，采用小拎包套餐+全房套餐并用策略；引流方面，社群营销+电商专场吸引顾客进店。
从上述案例与做法里，大材研究认为其中有多项经验值得关注，初步总结12点。
1、做足心理准备，要打硬仗、打持久仗。
尤其是毛坯房的拎包业务，周期更长，需要完成基装再考虑定制，从意向到签单，再到客户服务，时间都比精装房项目更长。
而且毛坯房客户习惯于从基装层面选择商家，更关注售后服务问题，习惯多家对比，导致流量分散，口碑打造成为重中之重。
2、毛坯房拎包业务开发上，必须要把工作做到最前面，踩盘、蓄客与签约都要前置。
动手要早，一定要快，比如交付前两三个月，就把项目签了，还要把图库搭建好、完成样板房下单。
3、争取独家包盘，争取物业资源，比如物业背书、内部资源独享等。
与物业合作的好处在于，物业将长期服务业主，即使是很普通的物业，也有一定的公信力，商业与物业联合，一定程度上有助于打消业主的顾虑，降低收订难度。
4、在服务客户的过程中，由于是在小区里，业主之间容易形成快速传播，所以，口碑显得至关重要。
价格要统一、服务要周到、设计优秀、售后必须积极。价格方面，要越来越贵，激发业主尽快签单。
5、打造以样板房为核心的销售场景，不仅是围绕主力户型搭建超预期的样板间，确保样板房的效果与数量，邀约客户参观，而且配合做样板间直播，再引流到店。
在做样板间直播时，要有激情，通过互动激发消费者的需求，增强直播间的氛围，让客户感受到房屋效果，并了解商品信息，通过秒杀福利促进客户下单。
样板间直播应该双向互动，主动跟听众要有交流，同时挑出一些用户最关注的话题，比如装修预算、环保等，激发兴趣。
6、在套餐设计上，可以做调整，多样化，根据具体小区的情况而定。
从全房套餐转变化引流产品套餐（推荐基装+定制套餐）+主营产品套餐=一口价整装套餐（全房整装）；
而且非常重要的是，拎包产品的设计，最好提前做足楼盘业主的调研，把握客户需求，进行客户画相，进而确保样板房的设计风格、拎包套餐的产品组合、价格段等，都符合业主的消费要求。
7、工厂支持，经销商大胆参与，比如工厂有能力推动拎包业务时，可以给经销商一些补贴。
而经销商根据自身的能力与资源，选择进场费用可控的项目，早签项目、早拿资源、早落地，并且早一步征集样板间，早安装。
8、在办拎包活动的时候，如果人手不足，经验比较欠缺，最好是提高活动频次，多落地，也能签单。
毕竟小型活动的要求较低，通过高频次的小活动，积累经验，训练团队，积累客户。
不一定要签非常多的盘，一定要深耕每个楼盘，做精做细。
9、组建专门的主动营销部门，还有专门的拎包项目组，配备专业的营销老师与项目经理。
这些专业人的实战派，要精通拎包项目分析定位；样板房打造；拎包全流程帮扶与活动爆破；单店、多店爆破+拎包活动+直播+社群营销+店面运营等，然后进入各个商场，帮扶经销商。
10、善于搞联盟，当店面销售人员不够的时候，每场活动都整合其他品类的人员进来，充当临促。
而且联盟还有好处，可以实现多品类的整合。
要注意老板带头干，激发店面人员对拎包的重视程度。
11、事先的培训要到位，主要是样板房销售话术、设计亮点话术、拎包套餐讲解话术等，结合样板房实景讲解。
12、拎包推广之初，可以采取收小额订金的方式锁客，促成参观样板房的客户尽快下单；紧接着再想办法促成大订金。
结合多家企业的动作，大材研究认为，拎包入住、多品类融合业态、整家定制等赛道正贡献非常可观的营收，带给部分企业订单的增长与新渠道的成功开发。
由此，可以得出至少三点判断：
其一，一站式家居消费确实已成为重要的潮流，套餐式消费更为普遍，每个小区里都存在一定数量的这类业主，值得深挖。
其二，渠道分流非常明显，小区里的拎包入住扮演重要角色，一定程度上又分食了原有渠道的客流量，使得拎包入住成为部分品牌与经销商的重要业绩构成。
其三，根据近年来的走势，拎包入住预计还会继续迭代，增强设计能力与消费需求满足能力，产品组合更贴近市场，更个性化，进而赢得更多买家的认可。