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美容院密室装修(美容院会所装修图片)

(视觉中国 / 图)

三十多块钱喝一杯茶饮的时代,或许在慢慢过去。

今年2月,茶饮里走高端路线的“喜茶”宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价,喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元,且售价在15-25元的产品已占据喜茶全部产品的60%以上。喜茶承诺现有产品在今年内绝不涨价。

而不久前,茶饮里另一个高端品牌“奈雪的茶”也官宣全面降价计划,旗下经典产品大幅降价10元,旗下产品最低9元起,并推出了9元至19元的“轻松”系列,还承诺每月上新一款低价产品。

按照新式茶饮产品价格区间层级,高端产品售价一般为23元至38元,中端产品售价一般为13元至22元,低端产品价格一般为5元至12元。喜茶和奈雪的茶价格普遍是“3字头”,奈雪的茶平均客单价更是突破40元。

那么问题来了,喜茶、奈雪的茶为什么纷纷降价了?

高端:看上去很美

喜茶、奈雪的茶纷纷降价,归根结底:高端的生意没有想象中的好做。

奈雪的茶已经于去年6月在港股上市,它的财务数据就非常公开。根据它的招股书,从2018年至2020年前三季度,奈雪累计亏损超1亿元。

公司不久前发布的2021年业绩公告显示,2021年奈雪的茶总收入为42.96亿元人民币,较2020年的30.57亿元人民币增长了40.5%。但是经调整后的净亏损为1.45亿元,净亏损率同比扩大至3.4%。

伴随着门店的扩张,奈雪的茶总收入虽然不断增加,但亏损也在增加。奈雪的茶上市发行价是19.8元每股,截至4月22日,股价仅为4.74元,已经跌去了75%。

喜茶与奈雪的茶是竞争对手,喜茶的经营状况或比奈雪的茶乐观一些——喜茶的市场份额更大,并且,喜茶的店面普遍要比奈雪的茶小得多,经营成本也更低。

但总的来说,二者是难兄难弟。

今年2月,喜茶被员工爆出“裁员30%”,有的部门更是全员被裁。尽管喜茶在第一时间回应“是正常人员调整和优化”,但不免让外界遐想联翩。而第三方的数据也显示,这两年喜茶在全国范围内的坪效与店均收入总体上呈现出下降趋势。

在前疫情时代,喝喜茶和奈雪的茶还可以当作朋友圈里的社交货币,年轻人甚至愿意加大价钱找代购,只为在朋友圈里晒个照。但疫情让很多人消费降级了,就像网友评论说的:“疫情来了,消费降级了,连买喜茶发朋友圈的心情都没了”。

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茶饮热:竞争惨烈的红海

大概是从2015年开始,茶饮市场迎来突飞猛进的发展。

资本疯狂下注茶饮品牌。数据显示,2016年-2021年上半年,国内茶饮品牌融资事件共78起。仅在2021年全年共发生32起融资,较上年翻倍,披露总金额超过140亿元,达到10年来的顶峰。

成立短短几年的奈雪的茶,估值也一度高达350亿元——事后已经证明存在不少泡沫。当时第三方所做的种种调查,都乐观地预测中国的茶饮市场将达到非常大的规模。

有数据表示,中国茶饮的市场规模已从2015年的2569亿元增长至2020年的4107亿元,复合年增长率为9.8%。中国茶饮行业的市场规模预计将以14.6%的复合年增长率进一步扩大至2025年的8102亿元。

另有数据显示,高端新式茶饮店市场规模由2015年的8亿元增长至2020年的 亿元,预计2025年其市场规模将进一步增长至623亿元,复合年增长率近33%,远超现制茶饮店行业整体水平。

在资本的助推下,全社会都沉浸在一种乐观想象中:开奶茶店很赚钱。于是不仅仅是大品牌在不断扩张,很多年轻人也单打独斗开起了奶茶店。

《2020年中国新式茶饮行业数据分析报告》显示:2016 年中国新式茶饮门店数量还只有19万家,到 2019年,这个数字就涨到了50万家。有人形象地总结道:“现在的新式茶饮行业已经不是红海,而是‘血海’了。”

很多一时冲动开茶饮店的人以为茶饮店的净利润很高,这完全是一种误解。

有人结合了几个品牌茶饮品牌的加盟费做了统一,开奶茶店的第一年,加盟费、保证金、管理费、设备费、装修费、原材料费、装修费、店铺租金、员工租金,至少需要支出48万元。这些还不算水费、电费和设备折旧的费用。

《新式茶饮深度报告》显示,成熟门店净利率仅有10%-15%,远低于人们猜测的90%暴利,且净利率对于日单量极度敏感,800单左右是一个门店前台的盈亏的平衡点。这个数据远远超出了外行人的想象。

结果就是,大多数奶茶店开了就是亏损了。

闲鱼根据平台的转卖数据总结出了《2021创业避雷指南》。2021年第一季度,创业者最应该避开的项目是:奶茶店、咖啡馆、花店、茶叶店、服装店、便利店、剧本杀店、美容院、密室逃脱店等,相关商品转让最多。

不少用户选择在闲鱼出售店铺设备回血。茶叶店使用的泡茶长桌,用于灌装奶茶的封口机以及咖啡店中的商用萃取咖啡机,是闲鱼上转让数量最多的设备。

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打法:仅仅靠低价是不够的

喜茶、奈雪的茶降价了,就有生机吗?事实上,中国的茶饮市场并不缺乏低价的品牌。

不同于喜茶、奈雪的茶“3字头”,蜜雪冰城的绝大多数产品价格都在10元以下,很多甚至是5元以下。蜜雪冰城以低价在下沉市场叱咤风云,杀出了一条血路。蜜雪冰城在2021年1月完成首轮20亿元人民币的融资后,投后估值超200亿元。

低价主要是因为用料低廉。比如水果饮品,蜜雪冰城的绝大多数产品都不是“鲜榨”,而是直接采用了果酱,冰淇淋也没什么鲜奶,直接用了冰淇淋粉。

通过规模化经营,蜜雪冰城建立了自己的供应链,从冰淇淋粉、奶茶粉、咖啡粉到果酱罐头、谷物罐头、椰果、啵啵、水果浓缩液、果汁伴侣饮料浓浆等,一应俱全,进一步压低了成本,饮品的价格也能够普遍保持在10元以下。

所以,喜茶、奈雪的茶如果是要拼低价,坦白讲,它们拼不过蜜雪冰城。而高端路线,也并不见得没有出路,美国的星巴克就是最成功的样本,星巴克的咖啡基本是“3字头”“4字头”,丝毫不影响它在中国的扩张。

奈雪的茶一度就是对标的星巴克。

不同于很多饮品店都是小店铺,奈雪的茶早期的店铺面积都是200平米以上,它想像星巴克一样打造一个“第三空间”。

第三空间就是除了家庭、上班以外的第三个空间,这个空间是“家庭客厅的延伸”,是人与人之间联结、互动、交流情感的空间,是个人休憩、成长和发展的空间。

它就像是一个小小的“社区”,在这里可以阅读、学习、写作、上网、听音乐、和朋友聊天、谈生意,它不像工作场所那样具有很强的压力感,也不像在家庭中被种种琐事所缠绕,它是身心放松之所,满足了人们更高层次的休闲需求。

可惜的是,疫情深刻影响了实体店的经营,实体店的店租居高不下,奈雪的茶又急于扩张,步子迈得太快,反而打乱了它原本的定位和部署。

疫情的影响持续带来了不确定性,当前降价经营不失是疫情影响的暂时“变通”。中国需要高端茶饮,“3字头”的茶饮可以有,但它们需要新的故事讲法。

李愚